为什么「头部新茶饮」都纷纷杀入二次元？
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这个秋天，被“酱香拿铁”刷屏朋友圈一定是大家的亲身经历。茅台联名瑞幸的“酱香拿铁”一上线，就引发大家的哄抢，基本全国各大门店都出现了“一杯难求”的状况。酱香拿铁当日销量超542万杯，单品销售额超1亿，打破瑞幸单品纪录。
不止是瑞幸，奈雪的最高单品销售纪录也是联名创造的。9月14日，奈雪X范特西联名奶茶首日热销146万杯，打破奈雪新品首日销量纪录。
《南方都市报》记者统计了头部新茶饮今年的联名情况，在统计的16个品牌中，截至9月15日，共联名了101次，这意味着，在统计时段中，平均每3天就会有一个品牌发起联名。
据业内，茶饮品牌最常见的联名选择是卡通动漫形象，可以分为1990-2010年间播出的卡通动漫形象。这是茶饮主流消费人群，Z世代女性消费者童年最熟悉、最喜欢的卡通形象。
以沪上阿姨为例，沪上阿姨热衷于跟动画IP、盲盒IP共同联名。沪上阿姨相关负责人表示，“因为其消费者受众以年轻群体居多，所以在联名时，企业会侧重考虑年轻消费者喜爱的IP，比如小熊虫就是近期深受年轻人喜欢的IP。”
今年1月，瑞幸与福娃之父韩美林联手推出春节限定“幸运兔much”；2月，瑞幸与线条小狗联名推出情人节特饮；4月，瑞幸与电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》联名推出礼品卡；6月，瑞幸联名《镖人》推出新品“昆仑煮雪拿铁”……
最近，瑞幸联名《猫和老鼠》，更是让大家乐了一把，虽然不如和茅台合作火热，但也算火了一把，仅直播间就卖出了50万杯。
在《猫和老鼠》动画里，有太多经典的Tom和Jerry一起喝东西的名场面了，此次联名的设计也呼应了这样欢乐可爱的名场面，大家也都为这份情怀买单。
近日，古茗联名《天官赐福》动画，“天官赐福套餐”也迅速攀上微博，最高挂在了第六名，杭州工联还出现了巨大的海报，这次联名吸引了不少动画粉丝前去打卡。
此外，茶百道和《未定事件簿》、奈雪的茶联手《中国奇谭》、沪上阿姨联手《大耳朵图图》，书亦×《樱桃小丸子》都进行了联名，一起勇闯二次元。
除了联名，被调侃为“其他品牌联动二次元，蜜雪冰城把自己玩成二次元”的蜜雪冰城在8月25日，推出了番剧《雪王驾到》，全平台上线免费观看，截至10月16日该部动画剧集更新至第十集，目前，全网点击破亿，在B站有1000多万播放量、20.8万人追番；在优酷、腾讯视频、芒果TV等平台的成绩也可圈可点。
底下的评论也让人感动，可见大家对于雪王的喜爱。
为什么茶饮品牌热衷联名，尤其是二次元呢？除了迎合受众定位，背后还是有着深层次的商业逻辑的。
联名引爆热点营销
茶饮业的竞争可以说是趋于白热化，也正是激烈的竞争，促进茶饮品牌不断探索营销思路。根据《2022中国饮品行业产品报告》，在2022年前三季度，受监测的50个品牌共上了1677款新品，这意味着茶饮行业每天有6杯新品诞生。
中国连锁经营协会在《2022新茶饮研究报告》中指出，新茶饮上新的初衷，是为了让消费者有新的体验，但目前新茶饮上新的保质期是半个月。一个新品上市后，约半个月，各个品牌即可陆续完成类似产品的上线。2022年初，原本定位中高端的喜茶、奈雪集体宣布降价，产品价格带从30元下移至20元上下，自此众多新茶饮品牌都聚集在10元-20元之间的战场，竞争堪称白热化。
目前，沪上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新时沏等，超五家新茶饮品牌正在准备上市，有几家已与相关辅导机构商讨上市事宜。连蜜雪冰城也传出准备上市的传闻。
在冲击IPO过程中，品牌的门店数量是重要参考，古茗目前传已突破8000家，茶百道在全国有超过7000家门店，瑞幸门店突破1万家，其他茶饮品牌也在疯狂扩张。目前，蜜雪冰城全球门店数已超过3.2万家。
《经济学人》的一篇文章指出，蜜雪冰城已成为全球第五大连锁快餐店，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。
即便是为了上市冲刺，品牌们也得卷起来，卷新品卷营销，联名无疑是最容易让品牌的新品和营销都能被看见的。
二次元的年轻人年龄多在15到40岁之间，他们无疑是茶饮消费的主力军。茶饮品牌将目光瞄准这群人，可以说是必然的事。联名其实是把两者的用户进行交换，并达到一种品牌焕新的效果，可以说是互换共赢。
其次，相比请明星，联名无疑是更安全的做法。王楚然因饰演许沁这一不讨喜的角色，甚至被某些网友抵制商务，书亦也不得不删除预热王楚然为代言人的相关宣传。
明星还有塌房问题，还面临对家黑，而二次元成熟IP，塌房概率小很多，黑子力量也没那么强大，对品牌更加友好。
同时，大家也愿意为情怀买单，每次联名，在网上晒单的人可不在少数；同时，联名也可以掀起热议，这让营销更具热点。比如，手工达人利用联名的袋子进行diy，就有非常多的人观看和模仿，进一步间接地刺激了大众的购买欲。
瑞幸与茅台联名、喜茶与《梦华录》联名、瑞幸联名《猫和老鼠》都极具出圈效果。
目前，茶饮品牌联名很火热，但也存在着一定的隐患。如果这些茶饮品牌都以上市为目的，为抢占门店数量而拼命大推联名，那联名确实可以带来短期的价值，能否带来长期的价值，为茶饮行业发展持续注入活力，则需要进一步观察。
无法复制的蜜雪冰城
蜜雪冰城在众茶饮品牌中，可以说是独树一帜的存在。蜜雪冰城不止是门店数量遥遥领先，粉丝数量的遥遥领先，更重要的是，蜜雪冰城和二次元的紧密关联程度，已经超出一般茶饮品牌的定义。勇闯二次元，蜜雪冰城可以说是杀出了一条血路，可称之为其他品牌的楷模。
目前，蜜雪冰城门店数量超过3.2万家，截至10月16日，蜜雪冰城抖音粉丝数377.3万，蜜雪冰城雪王抖音粉丝195万；蜜雪冰城小红书87.9万，蜜雪冰城雪王小红书粉丝186.5万，超过瑞幸；在B站，蜜雪冰城官方的粉丝122.6万，雪王42.3万，从全网粉丝量看，蜜雪冰城是独一档的存在。
其他品牌联动二次元，而蜜雪冰城已然成为二次元。这句话绝非调侃，可是有依据的。
蜜雪冰城也和二次元IP联名，最近一次是和洛天依的联名，不仅推联名，雪王还登台献唱，可以说是排面拉满。
雪王为什么那么厉害？那么抢风头？那么与众不同？主要是……蜜雪冰城已经是一个知名IP了，而且是二次元的头部IP。
雪王作为二次元IP还有一点不可忽视的能力，其他的饮料品牌联名是为了卖奶茶，而对于雪王来说，大家是除了买它奶茶，还愿意为它在其他方面花钱的，愿意为雪王氪金，这就是雪王的商业价值。现在调侃，蜜雪冰城不是卖奶茶的，也是情有可原。
在奶茶甚至是饮料品牌中，蜜雪冰城的形象、IP是最贴合年轻人的。一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的广告歌，B站播放量破2000万，排行B站全站第16名。上了B站，谁不刷两遍这个视频，以示对雪王的尊敬呢？
为什么很多粉丝会那么痴迷于蜜雪冰城的动画形象呢？
有粉丝提到，那就是因为雪王的形象……让人无法抗拒。
二次元为什么会让人想到萌、卡哇伊等形容词，因为好的二次元IP，是具有一种天然的特性，那是一种让人倍感亲近、不需要多想、就无法抗拒深深爱上的魅力。抛开角色性格、故事等其他内容赋予的，很多广受人喜欢的动漫形象第一眼就会让人爱上，原因就是如此简单。
雪王受人喜欢，本身还和蜜雪冰城的企业的好形象有关。这家来自河南的企业在河南水灾中捐款2600万，对比蜜雪冰城一杯饮料4块钱，如此平价的价格，却能如此阔绰地捐款，这得卖多少杯奶茶出去才能挣到这笔钱？大家很难不被企业的善意和坚强打动，进而难以克制自己的情感，纷纷野性消费；蜜雪冰城也在彼时，再次引发了关注，之后的雪王IP也迎来了大爆发。
在大家的热情带动之下，蜜雪冰城破圈了，热度一飞冲天。茶饮界还有一件破圈的事件，也直接推动了品牌的成长，甚至是让品牌转危为安。前几年，瑞幸因财务造假收到巨额罚单的时候，大家很担心瑞幸就此倒闭，担心优惠券过期或者薅不到羊毛，纷纷去抢购瑞幸，赶着去薅“资本主义羊毛”……这件事也让瑞幸得到了广泛的关注，让瑞幸缓了口气，为之后涅槃重生带来了机遇。
这两件破圈层的影响力事件，都是后来的茶饮品牌难以复制的商业奇迹。
而蜜雪冰城的团队本身也很争气。本身雪王的形象加持，再加精细化的运营，蜜雪冰城的二次元之路，可以说是顺风顺水。蜜雪冰城不仅是最早推出IP的餐饮品牌，也是第一个将IP营销出圈的餐饮品牌。
目前，在蜜雪冰城抖音、B站、微博等自媒体平台上，不仅有“雪王打卡刘畊宏”等实景拍摄的短片，还有“雪王卖汤圆”等动画片，二次创作素材更是不计其数，雪王可太会整活了。
除了深耕二次元，运营团队在专业方面的帮助，蜜雪冰城真诚地与阿菊（粉丝们）以心交心，双向奔赴，传递温暖与爱，更是让大家对这个品牌的感情难以言表，让我们念念不忘。
这次涿州受灾，蜜雪冰城支持抗汛救灾捐款500万，落款是雪王和阿桔。
阿桔的故事源于两年前河南大雨受灾期间，一位蜜雪冰城客户的留言，这位客户走之前悄悄留下了五块钱和一张小纸条。纸条上写着：这里是雪王的小粉丝——阿桔，感谢雪王在自身有难的情况下还为河南献出2600万……这些是买饮料后剩下的零花钱，虽然很少，但我也想尽我的一丝丝力量。小姐姐小哥哥不用找我，可能你看到这里我就走了，嘻嘻。
而今，阿桔成了蜜雪冰城粉丝的代称，“是每一个雪宝”。
抓住年轻人，也就意味着抓住了新时代的流量密码。而善待年轻人，则是留住年轻客户的关键。
即便是《雪王驾到》的动画，蜜雪冰城这部动画是用心制作的，绝非玩票性质。
《雪王驾到》由好传动画负责制作。好传动画推出过多部爆款动画，如：《大理寺日志》、《妙先生》、《大护法》、《雾山五行》等。
《雪王驾到》全集免费播出，没有硬广，故事围绕雪王的冒险之旅展开，细节埋下了不少并不影响主线剧情的彩蛋，比如片中蜜雪冰城的桑葚奶茶，《大理寺日志》《我是不白吃》《有兽焉》《太乙仙魔录》等主角的客串露脸，此前雪王公益捐款署名的“雪王和阿桔”也出现在了动画中。
作为一部“粉丝动画”，《雪王驾到》有剧情，有送周边抽奖，还有彩蛋，真是该有的真是一个也不缺，还获得了高口碑高关注度，雪王赢麻了！
依托着雪王IP以及品牌的影响力，蜜雪冰城实现跨界可以说是毫不费力，打造游乐场、音乐节、邮局主题店，进击汽车圈、动画圈、建筑圈，蜜雪冰城都信手拈来，各种花式营销，更是让人眼花缭乱。真是应了马爸爸那句话，好像天下没有蜜雪冰城难做的生意！
茅台推小茅IP，任重道远
除了茶饮品牌勇闯二次元，还有一些消费品牌也在勇闯二次元，比如国民品牌茅台。
茅台自新任董事长丁雄军上任之后，大动作可谓不少，和瑞幸的联名引发全网讨论就是瞩目的代表性事件。
“面对新的消费趋势，作为传统品牌，茅台要永远年轻，增强企业的生命力，必然要拥抱年轻，拥抱Z世代。从冰淇淋到酱香拿铁，再到酒心巧克力，就是茅台‘穿新鞋、走新路’。我们完成了喝、吃、品、饮、带的周边产品和一系列的延伸开发，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。”在“茅小凌”酒心巧克力新品发布仪式上，茅台集团董事长、贵州茅台董事长丁雄军说道。
茅小凌这个名字，可比酱香拿铁更拟人化，明显是可爱风的。除了茅小凌、茅台还有小茅、小巽等二次元形象。
丁雄军上任之后，i茅台也很快上线。贵州茅台2022年3月31日起推出的数字化销售平台“i茅台”APP，瞄准的是年轻消费者群体，该平台也肩负着培育年轻消费者群体重任。
不知道大家有没有每天积极参与打新，小编是自i茅台推出当天，就积极参与打新，2022年时中过两次的虎茅。
小编因而也早早接触了i茅台的软件。小茅IP形象，就是和i茅台一起推出的。后期，茅台推出茅台冰淇淋、小茅文创 、小飞天上都印着小茅的LOGO。最让小编印象深刻的是，小茅的动画卡通形象无时无刻不出现在画面里，也引导用户每日做任务……
这是小瓶茅台的包装，有小茅的卡通形象。
至于巽风游戏，因为与茅台节气酒深度绑定，也吸引了不少茅粉去玩游戏，对此款游戏，也是褒贬不一。目前，官方指导价2899的酒，实际也被炒高……为了合成酒，在游戏上充值过万的玩家也不少。
但根据业内人士爆料，玩巽风的主要是大学生为主，（大学生涉入想靠茅台赚钱，这会否让茅台口碑受影响呢？）目前节气酒的市场价格也相对混乱，他还透露，现在游戏赠送多，合成节气酒难度降低，不少前期合成的玩家已经亏钱了。
巽风诞生时间不长，能不能持续运营下去才是关键，目前，巽风游戏已经不大能在i茅台上找到身影了，这一定程度代表茅台的态度，或许持续推广巽风未必是好的策略，这也代表着公众与茅台达成了某种默契。
茅台勇闯二次元还面临着一个考验：茅台作为高端品牌的定位，如何平衡自己原有的定位和如今二次元形象的偏差？
在《增长五线》作者、咨询管理专家王赛就直接点出了他的担忧：“在品牌联名过程中，最容易受益的实际上是低溢价品牌。低溢价品牌通过高溢价品牌的折射，能够让它的品牌更具价值、获得消费者偏好。风险较大的是高溢价品牌，茅台反复联名，消费者会认为茅台是消费品，而不是高溢价产品。对于高溢价品而言，稀缺度是一个很重要的指标，就是要让人向往但是比较难得到。”
丁雄军也表示，酒心巧克力之后，茅台将暂停联名。但茅台不会就此停止向年轻人示好，吸引年轻用户，这一点是毋庸置疑的。后续茅台又会有哪些动作，与二次元又有哪些新的尝试？这是值得茅台团队思考的难点。
对于茅台的二次元形象，小编想说的是，茅台的影响力毋庸置疑，茅粉也是非常强大的力量，但大家爱的、目前确定的还是——茅台酒本身。无论是酱香拿铁，还是茅台冰淇淋、酒心巧克力，甚至包括在茅台玩巽风游戏的，大家无非就是为了那几瓶酒，想收藏、或者转卖，抑或是尝尝酒的味道吗？
与其他茶饮品牌轻松联名、努力联名、求多多联名不同，也不同于蜜雪冰城雪王IP的强大影响力，茅台本身就是中国最顶尖的品牌，打造小茅等IP形象，是为了拓展其在年轻群体的影响力，像锦上添花，品牌对小茅寄予厚望，但能否达到预期，则需要时间去验证。什么时候，大家对小茅的喜欢超出对茅台酒或者茅台品牌的喜欢，那么，茅台是真的可以说，再造了影响力，勇闯二次元成功了。
本期话题
对于国民品牌勇闯二次元
你最中意哪个品牌？
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END
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